한국산 화장품(K뷰티)이 미국 시장에서 급격히 영향력을 확대하고 있다. 

틱톡 등 사회관계망서비스(SNS)를 통한 바이럴 마케팅이 효과를 나타내면서, 미국 주요 유통 대기업들이 K뷰티를 새로운 성장 동력으로 삼고 판매 경쟁에 나선 것이다.

미 CNBC 방송은 27일(현지시간) 시장조사업체 닐슨IQ 데이터를 인용해 올해 미국 내 K뷰티 매출이 20억달러(한화 2조9000억원)에 이를 것으로 전망된다고 보도했다. 

이는 지난해보다 37% 급증한 수치다. 

도널드 트럼프 행정부의 관세 부과 여파에도 불구하고 K뷰티가 미국 뷰티 시장에서 가장 빠르게 성장하고 있음을 보여준다.

테레세-앤 드 암브로시아 닐슨IQ 뷰티산업 부문 부사장은 “전체 미국 뷰티 시장 성장률이 한 자릿수에 그치는 반면, K뷰티는 놀라운 속도로 성장하고 있다”며 “특히 기초화장품이 시장 확대를 주도하고, 색조 및 자외선 차단 기능이 결합된 하이브리드 제품군도 꾸준히 성장세를 보인다”고 분석했다.

미국의 주요 유통업체들도 K뷰티 소비 열풍에 발맞춰 진열대 확장에 나섰다. 

화장품 전문 유통업체 울타(ULTA)는 지난 1분기 한국산 화장품 매출이 38% 증가했다고 보고했다. 이후에도 월가 예상치를 웃도는 실적을 내며 K뷰티가 핵심 성장 축임을 강조했다. 

울타는 지난 7월 K뷰티 전문 플랫폼 ‘K뷰티 월드’와 파트너십을 체결하며 판매를 강화했다.

또 다른 주요 유통사 세포라(Sephora)는 뉴욕 타임스스퀘어 플래그십 매장 한쪽 벽면을 K뷰티 브랜드 전용 공간으로 꾸몄다. 이와함께 독점 공급 계약을 확대중이다. 

월마트, 코스트코 등 대형마트도 에센스·세럼·마스크팩 등 K뷰티 제품군을 늘리며 매대 경쟁에 가세했다.

뉴욕 패션기술대(FIT) 델핀 호바스 교수는 “미국 내 유통업체들 간에 누가 K뷰티 시장을 선점하느냐를 놓고 경쟁이 치열하다”며 “한국 화장품은 현재 미국 뷰티 시장의 가장 큰 성장 동력으로 자리 잡았다”고 평가했다.

K뷰티 열풍의 중심에는 틱톡이 있다. 

퍼스널케어인사이트에 따르면 미국 내 K뷰티 소비자의 약 75%가 MZ세대로, 이들은 틱톡에서 제품 정보를 얻고 구매 결정을 내린다. 

호바스 교수는 “틱톡이 시장 판도를 완전히 바꿨다”며 “소비자와의 직접 소통이 가능해지고 혁신 제품이 빠르게 확산되는 구조가 만들어졌다”고 말했다. 

다만 틱톡 의존도가 지나치게 높다는 지적도 나온다. 

암브로시아 부사장은 “성장이 단일 플랫폼에 집중될 경우, 추천 알고리즘의 변화만으로도 제품 노출도가 하루아침에 달라질 수 있다”며 “틱톡 중심의 마케팅은 장기적 리스크를 안고 있다”고 경고했다.

CNBC는 “2010년대 K뷰티의 1차 진출이 틈새시장을 중심으로 전개됐다면, 이번 2차 물결은 메이저 유통망을 통해 빠른 속도로 확산 중”이라며 “제품군도 색조, 헤어케어, 바디케어, 뷰티 디바이스 등으로 다양화되고 있다”고 분석했다.