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관전 포인트: 기대치 미충족 후 맞이하는 3분기 반등 변수
2025년 3분기 화장품 업종은 추석 시점 이동, 글로벌 판매 호조, 지역·채널 다변화, 그리고 2분기 실적 발표 후의 주가 조정이라는 네 가지 요인이 맞물리며 단기 반등 가능성이 부각되고 있다.
올해 상반기까지 업종 전반에 대한 기대감이 높아지고 스트리트 컨센서스가 상향 조정되면서 주가가 상승했으나, 2분기 실적이 이를 충족하지 못하자 주요 종목들이 큰 폭의 조정을 받았다.
이러한 상황에서 3분기는 영업일수 증가가 수출 지표 개선을 뒷받침하고, 7월 프라임데이 호조가 4분기 성수기를 앞둔 선출하 확대를 자극하며 실적 회복 모멘텀이 형성될 가능성이 크다.
여기에 미국 관세 인상에도 주요 브랜드들이 물량을 유지하고, 유럽·중동·미국 등 글로벌 채널 확장을 이어가면서 실적 개선 기대감을 높이고 있다.
추석 시점 이동에 따른 영업일수 증가 효과
2025년 추석은 10월 초로 이동해 4분기에 포함된다.
2024년에는 추석이 9월에 있었기 때문에 3분기 영업일수가 줄었지만, 올해는 이 휴일 공백이 사라지면서 전년 대비 영업일수가 증가한다.
영업일수 증가는 동일한 하루 평균 수출 물량을 가정할 경우 분기 총량을 높이는 단순하고 확실한 요인이다.
화장품 업종은 관세청 월별 수출 통계와 품목별 증가율에 대한 주가 민감도가 높다. 실제 기업 실적 발표 전에도 긍정적인 수출 데이터가 발표되면 주가가 선행 반응하는 경우가 많다.
따라서 영업일수 증가에 따른 3분기 수출 지표 개선은 업종 전반의 단기 모멘텀을 강화할 가능성이 높다.
프라임데이 호조 → 4분기 성수기 대비 선출하 확대
2025년 7월 아마존 프라임데이에서 주요 K-뷰티 브랜드들이 전년 대비 큰 폭의 성장을 기록했다.
에이피알(메디큐브)은 매출이 6배 이상 늘며 뷰티 부문 1위를 차지했고, 라네즈·아토팜 등도 카테고리 상위권을 유지했다. 이는 미국을 포함한 글로벌 수요 강도가 여전히 견조함을 보여준다.
화장품 기업들은 프라임데이 성과를 지표 삼아 4분기 판매 물량과 마케팅 강도를 조정한다. 블랙프라이데이, 크리스마스, 중국 광군제 등 대형 소비 이벤트를 앞두고, 3분기 중 현지 안전재고 확보와 물류 작업을 선행하는 경우가 많다. 과거 사례를 보면 프라임데이 판매 호조 이후 3분기 선출하 물량이 증가하며 수출·매출 지표가 개선되는 경향이 뚜렷하다.
올해도 같은 흐름이 나타날 가능성이 높다. 이는 계절성 이상의 구조적 수요 확대 신호로, 3분기 실적 모멘텀을 높이는 촉매로 작용할 수 있다.
지역·채널별 성장 동력
3분기에도 지역 다변화와 글로벌 채널 확장이 매출 견인 역할을 할 전망이다.
▲ 에이피알: 미국 시장 확장과 메디큐브 브랜드 인지도 상승에 집중. 세포라·아마존 채널 노출 확대, 라로슈포제·CeraVe와 경쟁 가능한 성장세를 보임.
▲ 달바글로벌: 해외 매출 비중 63%, 성장률 +148%. 하반기 주요 오프라인 채널 신규 입점이 집중돼 연말 실적 기여 본격화 전망.
▲ 아모레퍼시픽: 라네즈·이니스프리·에스트라 중심으로 세포라·아마존 입점 확대, 프리메라·일리윤 아마존 노출 강화.
▲ 실리콘투: 유럽 매출 1,000억 돌파, 미국·중동 매출 확대. 전분기 대비 매출총이익률 +1.3%p 개선. 신규 시장 안착 위한 투자에도 불구하고 지역 다변화 진전.
▲ 브이티: 일본·국내 성과 기반 조직 개편 완료, 3분기 이후 일본 외 지역 매출 확대 기대.
미국의 15% 관세 인상에도 일부 브랜드는 인보이스 가격 조정 등으로 물량 유지에 성공하고 있어, 지역·채널 다변화가 관세 부담 완화와 마진 방어에 긍정적으로 작용할 전망이다.
기대치 리셋 이후 반등 가능성
2분기 업종 전반은 시장 기대치를 하회하며 밸류에이션이 조정됐다.
▲달바글로벌·▲실리콘투는 부가세·마케팅비·재고 조정 등 일회성 비용이, ▲한국콜마·▲코스맥스는 일부 해외 법인 부진이 실적 부담으로 작용했다.
3분기에는 유럽·중동 중심 수출 회복, 글로벌 채널 입점 확대, 4분기 대형 할인 행사 대비 선출하 증가 등 긍정적 요인이 맞물린다.
▲실리콘투는 주요 리테일 채널 재고 확보 수요, ▲달바글로벌은 신규 오프라인 채널 입점, ▲한국콜마·▲코스맥스는 인디 브랜드향 생산 호조가 각각 실적 개선을 견인할 수 있다.
낮아진 기대치 속에서 이러한 개선 흐름이 확인된다면, 화장품 업종 전반은 3분기를 기점으로 밸류에이션 재평가와 주가 반등의 계기를 동시에 마련할 수 있을 것이다.
본 콘텐츠는 투자 참고용으로, 이를 근거로 한 투자 손실에 대해 책임을 지지 않습니다.
