글로벌 디지털 광고 시장의 패권이 구글에서 메타로 넘어가고 있다.

월스트리트저널(WSJ) 보도에 따르면, 13일(현지시간) 광고 리서치업체 이마케터는 올해 메타의 광고 순이익을 2434억6000만달러(약 360조6000억원)로 전망하며 2395억4000만달러에 그칠 구글을 간발의 차로 앞설 것으로 내다봤다. 오랫동안 검색 시장 장악력을 바탕으로 정상을 지켜온 구글이 올해를 기점으로 메타에 처음으로 1위 자리를 내줄 처지에 놓인 것이다.

이 같은 지각 변동의 핵심 동력으로는 메타의 숏폼(짧은 동영상) 콘텐츠 '릴스'와 인공지능(AI) 시스템의 결합이 꼽힌다. 메타는 정교해진 AI 기반 큐레이션 도입 이후 미국 사용자들의 릴스 체류 시간이 30% 이상 늘었다고 밝혔다. 이용자가 앱에 머무는 시간이 길어지면서 광고 노출 기회도 자연스럽게 확대돼 수익 증대로 이어졌다.

이와 대조적으로 구글의 핵심 수익원인 검색 광고 부문은 부진한 흐름을 보이고 있다. 이마케터에 따르면 올해 구글의 미국 검색광고 시장 점유율은 48.5%로, 약 10년 만에 처음으로 50% 아래로 떨어졌다. 소비자들이 상품을 검색할 때 구글을 거치는 대신 아마존 같은 전자상거래 플랫폼에서 곧바로 조회하는 경향이 강해진 탓이다.

구글이 추진 중인 사업 다각화 전략도 득실이 엇갈리는 상황이다. 동영상 플랫폼 유튜브를 통해 광고 건너뛰기가 가능한 프리미엄 요금제를 판매하며 수백억달러 규모의 매출을 올리고 있지만, WSJ는 유료 서비스 가입자가 늘수록 광고 노출 빈도가 줄어 주력인 광고 수익 기반을 잠식한다고 진단했다.

두 기업 간 격차는 앞으로 더욱 벌어질 것으로 전망된다. 이마케터는 2027년 메타의 연간 광고 순이익이 2850억달러에 달할 것으로 추산한 반면, 구글은 2677억4000만달러 수준에 머물 것으로 내다봤다.